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Les sorties de sneakers continuent de tomber mais sont-elles durables ?

Les sneakerheads soucieux de la durabilité sont en conflit. Le modèle des drops de sneakers est soutenu par une nouveauté continue – un cycle qui favorise la surconsommation. « Je mène constamment cette bataille interne du consumérisme », déclare la blogueuse londonienne Kitty Cowell, qui possède 300 paires de baskets et les partage avec ses plus de 18 000 abonnés Instagram.

Le rythme des sorties de sneakers a augmenté au fur et à mesure que la catégorie se développait. Cowen Equity Research a estimé en 2019 que le marché mondial des baskets valait 100 milliards de dollars, tandis que le marché mondial de la revente de baskets valait 6 milliards de dollars. Fabian Gorsler, écrivain et sneakerhead de Highsnobiety, déclare que les acheteurs chevronnés sont épuisés et nostalgiques du « bon vieux temps » où les sorties avaient lieu une ou deux fois par mois. Maintenant, il y a plusieurs sorties majeures par semaine.

Le défi pour le secteur des sneakers est de maintenir la dynamique des ventes tout en répondant aux questions posées par une industrie et une base de consommateurs plus soucieuses du développement durable. Ce n’est pas facile – et des progrès significatifs sont souvent difficiles à discerner.

Le secteur du luxe a également adopté le modèle des sorties plus rapides, en utilisant des collaborations en édition limitée et à diffusion limitée soutenues par des célébrités et des ambassadeurs allant de Travis Scott à Kanye West. Un exemple marquant : la très attendue collection capsule Air Dior de Nike, lancée en juin 2020 et limitée à seulement 13 000 paires, dont 5 000 allouées à des clients fidèles de Dior. Environ cinq millions de personnes auraient rejoint la liste d’attente.

Les experts en durabilité soutiennent que le modèle de sortie rapide encourage simplement l’hyperconsommation. Bien que l’on puisse faire valoir qu’il y a quelques bons points (des séries limitées équivalent à moins de production de masse, un marché de la revente florissant prolonge la durée de vie du produit), un avenir plus durable doit inclure moins de sorties, une culture de la réparation et l’utilisation de matériaux durables, disent-ils. « La culture des sneakers est exactement le contraire de la durabilité », déclare le consultant Alec Leach, fondateur du forum de mode responsable Future Dust. « Il s’articule autour d’une consommation répétitive et visible et de la gamification des achats plutôt que de l’utilité du produit. Il s’agit de passer à la caisse, d’avoir gagné une raffle ou de connaître quelqu’un qui peut vous procurer les baskets. La demande est manipulée et fabriquée. »

Fabian Gorsler souligne que certaines habitudes des sneakerheads s’alignent sur des valeurs durables, telles que la préservation des styles plus anciens à revendre ou à conserver pour une valeur sentimentale. Il existe également une demande inexploitée de baskets qui ont une empreinte environnementale plus petite, explique Jesse Einhorn, économiste principal de la place de marché en ligne de baskets StockX. Alors que les baskets durables ne représentaient que 2 à 3% de toutes les versions de StockX en 2020, les clients de StockX ont dépensé plus de 10 millions de dollars en baskets classées comme « durables » l’année dernière, selon les données de l’entreprise, ce qui signifie généralement qu’elles sont fabriquées à partir de plantes ou matériaux recyclés. La Yeezy Foam Runner d’Adidas – une sneaker au design futuriste en cage fabriquée à partir d’algues – vendue au détail à 75 $ mais se revend plus de 300 $.

Les baskets véritablement durables sont encore insaisissables. Même si ils les perfectionnent, ils ne résoudraient pas la manipulation de la demande et la consommation rapide de la culture des baskets. Les experts disent que les marques et même les législateurs doivent intervenir pour ralentir le cycle de consommation. « L’industrie de la chaussure a au moins une décennie de retard sur le reste de l’industrie de la mode en termes de droits des travailleurs, de pratiques environnementales et de transparence, car elle n’a pas eu un moment Rana Plaza », déclare Tansy Hoskins, journaliste et auteur de Foot Work : Ce que vos chaussures font au monde. « Nous ne pouvons pas attendre la mort de plus de 1 000 personnes avant de prendre conscience. »

Un consumérisme désordonné ?

Le modèle de baskets à sortie rapide est malsain, affirment les experts en durabilité. Ils disent que les marques de baskets ont créé de faux besoins chez les consommateurs, en utilisant la fréquence et la rareté des sorties pour créer ce que Hoskins appelle « une forme légèrement déséquilibrée de consommation ».

Les sneakerheads sont prêts à dépenser des sommes extraordinaires. « Certaines personnes collectionnent des œuvres d’art ou investissent dans des sacs Chanel. Je collectionne des baskets », déclare la collectionneuse philippine américaine Janine Abrenilla, mieux connue de ses 89 000 followers sous le nom de @styleisaweapon. En quatre ans, elle a collectionné 300 paires de baskets, dont la Nike Air Jordan 1 « Chicago » originale de 1985 et cinq versions ultérieures. « On pourrait dire que je suis accro à l’achat de baskets. »

Le marché attire toutes sortes de participants indésirables. Les contrefacteurs s’installent pour approvisionner les consommateurs qui manquent des éditions limitées, observe Hoskins. Beaucoup de personnes ou de robots qui sécurisent des produits authentiques les retournent immédiatement sur des sites comme StockX et Goat, alimentant ce qui s’apparente davantage à un marché secondaire – plutôt qu’à une revente durable destinée à prolonger la durée de vie des produits après le premier propriétaire.

Solutions évolutives

Les marques pourraient faire des progrès durables en adoptant un modèle de prévente. « Les marques savent souvent six mois à un an à l’avance quels produits elles vont sortir », déclare le réalisateur du documentaire Daniel Navetta, qui évoque les baskets durables via son compte Instagram populaire @theairvegan. « Un modèle de précommande, comme Telfar l’a fait pour ses sacs en rupture de stock, pourrait garantir aux consommateurs l’accès aux sorties tout en limitant les quantités et les déchets. »

StockX essaie d’inciter les clients à faire des achats « découverte », en mettant en évidence les styles plus anciens non portés – stock de placard – sur les dernières versions. Cela plaît aux sneakerheads comme Cowell, dont les collections sont davantage motivées par des intérêts de niche que par les dernières tendances.

De toute évidence, les marques pourraient ralentir le taux de consommation en limitant le rythme des baisses de baskets, mais elles ne sont guère incitées à le faire. « Nous centrons toujours les marques dans la conversation, mais nous demandons aux mauvaises personnes de résoudre ces problèmes, car une marque est une entreprise qui existe pour gagner de l’argent », déclare Leach. « Nous devons commencer à réfléchir à la politique : pourquoi les marques sont-elles capables de créer des produits jetables et pourquoi ne sont-elles pas tenues responsables de ce qui arrive à ces produits à la fin de leur vie ? »

L’action législative est une voie. « J’aimerais voir une législation musclée régir les actions des entreprises de sneakers », déclare Hoskins, ajoutant que les marques existent pour maximiser les profits des parties prenantes et ne doivent pas être invoquées pour un leadership moral. « Nous avons besoin de la responsabilité de la chaîne d’approvisionnement, rendant les marques légalement responsables des objets qu’elles fabriquent de la conception à la fin de vie et au recyclage. Nous devons voir de lourdes amendes pour les impacts environnementaux et sociaux que les marques ont causés. » Hoskins affirme que le secteur de la chaussure – qui produit 66 millions de chaussures chaque jour – est actuellement « un marché presque entièrement non réglementé ».

Concevoir pour soutenir des comportements durables

La pression croissante des consommateurs pourrait pousser les entreprises de baskets à agir plus rapidement. « Nous devons rendre la durabilité cool », déclare Navetta. Le battage médiatique actuel autour des versions de chaussures durables suggère que le processus est déjà en marche. L’influenceuse new-yorkaise Vashtie Kola a été la première femme à concevoir une Air Jordan en 2010 et a accumulé 411000 abonnés sur Instagram en partageant des clichés de sa collection de baskets. Elle dit que la tendance récente pour les baskets qui semblent « usées » pourrait être une victoire pour la durabilité. « J’ai grandi dans le quartier, où tu ne porterais jamais les chaussures de quelqu’un d’autre, peu importe à quel point tu étais pauvre », dit-elle. « Si vous froissiez votre sneaker ou la salissiez, vous la jetiez parce que les gens se moquerez de vous. Maintenant, vous pouvez acheter une nouvelle paire inutilisée sur StockX et les enfants vont acheter leurs baskets à 500 $ pour le look. »

Les marques doivent faciliter le changement, dit Leach. « Les chaussures ont une durée de vie intrinsèquement courte en raison de l’usure », dit-il, suggérant que davantage de marques pourraient offrir des services de réparation pour prolonger la durée de vie des baskets. « Si les marques vendaient des pièces de rechange et soudaient les semelles différemment, les cordonniers n’auraient pas à acheter une toute nouvelle « paire » pour remplacer une semelle. Même avec toute la réduction d’impact écologique dans le monde, les baskets seront toujours jetables si la semelle n’est pas remplaçable. »

Navetta aimerait voir les marques de luxe et les collaborateurs de haut niveau tirer parti de leurs partenariats avec des marques de baskets pour défendre des initiatives telles que les services de réparation, en utilisant la gamification de la consommation à des fins durables. « Et si les consommateurs devaient lire des informations sur la crise climatique et répondre à 10 questions à ce sujet pour acheter les baskets Dior x Nike ? » il demande. « Ces collaborations sont tellement convoitées qu’elles offrent l’occasion de changer les comportements des gens. »

Un porte-parole de Nike a déclaré à Vogue Business que la durabilité est « une vision motrice » de son succès futur et souligne ses innovations Space Hippie et Grind comme une preuve de son engagement. Nike « explore des modèles commerciaux qui soutiennent le marché de l’occasion » depuis les années 1990, a ajouté la société.

Des matériaux et des initiatives durables existent déjà, mais en fin de compte, leur succès sera déterminé par combien les marques investissent dans leur mise à l’échelle, dit Navetta. Si l’enthousiasme actuel des consommateurs pour les initiatives durables se poursuit, les marques seront incitées à réagir plus rapidement. Cette semaine, Navetta a lancé un site Web intitulé Futurevvorld, qu’il décrit comme un « Hypebeast pour les éco-curieux ». Il vise à ouvrir des débats sur la culture des baskets et la durabilité. Un autre petit pas significatif vers la résolution d’un problème géant.

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