La mode et le sport sont désormais plus étroitement liés que jamais. La styliste Courtney Mays fait en sorte que les joueurs de la NBA soient plus largement reconnus pour leur style.
Comment les sneakers sont devenues un business de 79 milliards de dollars et un symbole culturel incontesté de notre époque ?
Le marché mondial des sneakers ne fait que s'agrandir : il devrait atteindre 120 milliards de dollars d'ici 2026.
Les sneakers, autrefois symbole de l’athlétisme, ont transcendé leur fonction première pour devenir des objets de désir commerciaux et de mode. Des vêtements de sport au street style en passant par les podiums, les sneakers ont fait leur marque en tant que produits culturels.
Le marché mondial des sneakers était évalué à environ 79 milliards de dollars en 2020 et devrait atteindre 120 milliards de dollars d’ici 2026. Avec une croissance aussi énorme, il n’est pas surprenant que les sneakers soient considérées comme un gros business.
Les progrès dans l’industrie de la sneakers sont tels qu’une nouvelle exposition au Design Museum de Londres explore comment la chaussure est devenue un symbole culturel incontesté de notre époque.
Le confort est roi
La dernière décennie a vu un énorme changement dans la façon dont les baskets sont portées. Enfiler une paire n’est plus mal vu sur le lieu de travail ou lors d’occasions plus formelles. Même les experts britanniques de l’étiquette Debrett ont donné leur sceau d’approbation, les jugeant socialement acceptables pour les occasions chic et décontractées.
La domination continue de la tendance athleisure a eu un impact significatif sur les ventes croissantes de baskets, ainsi que sur la recherche du confort. Cela n’a fait que croître pendant la pandémie, car les confinements ont incité les gens à donner la priorité au confort, ce qui a entraîné une augmentation des ventes de vêtements de détente, d’athleisure et de chaussures plates, comme les sneakers.
En tant que telles, les sneakers ont quitté la niche pour devenir des objets à la mode. La chaussure est désormais la catégorie la plus vendue sur le marché du luxe en ligne et les sneakers ont largement contribué à cette croissance.
Les marques de haute couture de Gucci à Balenciaga donnent le ton sur le marché des sneakers de luxe. En 2017, la Triple S de Balenciaga est devenue un best seller sur le marché des sneakers de luxe et sa popularité semble imparable.
Pour comprendre comment la sneaker est devenue un phénomène de la chaussure, il est important de retracer son héritage depuis la fonction jusqu’à l’icône culturelle.
Des chaussures de tennis à la piste
Les premières chaussures de sport ont été créées par la Liverpool Rubber Company, fondée par John Boyd Dunlop, dans les années 1830. Dunlop était un innovateur qui a découvert comment lier la tige en toile à des semelles en caoutchouc. Celles-ci étaient connues sous le nom de chaussures de sable et portées par les victoriens lors de leurs excursions sur la plage.
L’historien Thomas Turner définit les dernières décennies du XIXe siècle comme une époque où le progrès industriel et le changement social étaient jumelés à un enthousiasme croissant pour les activités sportives, en particulier le tennis sur gazon. Cela a entraîné le besoin d’un type de chaussures plus spécialisé, que la semelle en caoutchouc de Dunlop pourrait satisfaire. Dunlop a lancé son désormais emblématique modèle Green Flash en 1929, qui était porté par la légende du tennis Fred Perry à Wimbledon.
Parmi les autres chaussures de sport importantes du 20e siècle, citons les Converse All Star, conçues pour le basket-ball. Cependant, ce sont Adidas et Nike qui ont tous deux façonné l’évolution de la sneaker du sport au style.
La Cortez est la chaussure de course originale de Nike, conçue par le co-fondateur Bill Bowerman et sortie en 1972
Fondée par Adi Dassler en Allemagne en 1924 sous le nom de Gebrüder Dassler Schuhfabrik, la société a ensuite été rebaptisée Adidas en 1949. La marque a créé la première chaussure de piste avec une semelle en cuir complète et des pointes forgées à la main, qui a été portée par Jessie Owens aux Jeux Olympiques de Berlin en 1936.
Nike a été créé par Bill Bowerman et Phil Knight en 1964 sous le nom de Blue Ribbon Sports et est devenu Nike Inc. en 1971. Cela a coïncidé avec l’engouement pour la course à pied qui a frappé l’Amérique. Le premier design commercial de Nike était la Cortez, rembourrée pour la course. La Cortez a été portée par Tom Hanks dans Forrest Gump, garantissant le statut culturel de Nike.
La commercialisation du cool
Les recherches du sociologue Yuniya Kawamura sur les sneakers définissent trois vagues du phénomène. La première vague des années 1970 a été définie par une culture de sneakers underground et l’émergence du hip-hop. Le design Samba d’Adidas est devenu un élément clé de Terrace Fashion au sein de la sous-culture des fans de football. En 1986, Run-DMC a sorti la chanson «My Adidas», menant à un contrat de sponsoring avec la marque. Cela a forgé la place profondément enracinée de la sneaker dans la culture populaire.
La deuxième vague du phénomène a commencé en 1984 avec le lancement de Nike Air Jordans. Cela a donné lieu à la marchandisation des sneakers et à leur désirabilité en tant qu’éléments de statut, alimentés par les endossements de célébrités. Pour Kawamura, la troisième vague est marquée par l’ère numérique et la croissance qui en résulte dans le marketing des sneakers et la culture de la revente.
Le marché mondial de la revente de sneakers était évalué à 6 milliards de dollars en 2019 et devrait valoir 30 milliards de dollars d’ici 2030.
La présence croissante de « sneakerheads » qui collectionnent et vendent des baskets leur a permis de conserver leur statut de culte. Nike et Adidas lancent régulièrement des chaussures en éditions limitées associées à une célébrité, une star du hip-hop ou un athlète.
Il n’est pas rare que les gens se donnent beaucoup de mal pour mettre la main sur ces modèles rares, faisant la queue toute la nuit. Les exemples incluent la Nike Air Yeezy 2 « Red October » et la Air Jordan x 1 Off-White « Chicago ». Ces chaussures ont une valeur au détail de 190 $ à 240 $ et se revendent entre 1 695 $ et 6 118 $. Le marché lucratif de la revente de sneakers a créé un nouveau culte pour les amateurs de baskets qui, grâce à l’esprit d’entreprenariat, génèrent un battage médiatique important ainsi que des revenus personnels.
Du sport à la mode, les sneakers dominent le marché de la consommation. Pourtant, malgré leur adoption par le grand public, les sneakers conservent leur sang-froid en tant qu’icônes culturelles.
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